Sample text for Las casas del Pedregal, 1947-1968 / Alfonso Perez-Mendez y Alejandro Aptilon, con la colaboracion de Georgina Ariza ; fotografias de Luis Gordoa.


Bibliographic record and links to related information available from the Library of Congress catalog


Copyrighted sample text provided by the publisher and used with permission. May be incomplete or contain other coding.


Counter


Extracto de la primera introducción:

‘01. La publicidad del Pedregal: ‘El Pedregal… su casa… y Usted’

(…) En el otoño de 1952, Héctor Cervera -un publicista free-lance de 28 años de edad- se acercó a la compañía promotora del fraccionamiento residencial de los Jardines del Pedregal de San Ángel con una propuesta novedosa.

Desde finales de 1951, Noé Carlos Botello -gerente del fraccionamiento- estaba intensificando la campaña publicitaria del Pedregal para intentar superar unos comienzos en los que el éxito comercial no había sido el esperado. Como es bien sabido, Luis Barragán ideó los Jardines del Pedregal en 1946; y al tratarse de una historia suficientemente repetida, sólo la resumiremos brevemente. En colaboración con Luis y José Alberto Bustamante, Barragán había comprado propiedades de bajo costo en el Pedregal de San Ángel, un desierto volcánico situado 20 kilómetros al sur de Ciudad de México. Juntos habían promovido un fraccionamiento que a pesar de ocupar sólo el 6% de la formación geográfica original, se apropiaría de su nombre.

En los Jardines del Pedregal de San Ángel -conocidos pronto simplemente como ‘el Pedregal’- se habían empezado a ofertar parcelas en 1948. Pero cuatro años después, con menos de tres docenas de casas completadas, la gerencia reconocía que factores como la radicalidad del proyecto urbano, el alejamiento del centro de la ciudad y, sobre todo, la consideración negativa del público respecto a los terrenos de erupción volcánica -conocidos en México por el significativo nombre de ‘malpaís’-, habían hecho las ventas muy difíciles. La suerte tampoco había acompañado. El inicio del fraccionamiento había coincidido con la devaluación de la moneda del presidente Miguel Alemán en 1948. La pérdida de valor, de casi el 100%, había dañado fuertemente la capacidad adquisitiva del cliente inmobiliario al que los Jardines del Pedregal pretendían atraer.

Consciente de estos problemas, Cervera proponía a Botello trasladar toda la publicidad del fraccionamiento al novísimo medio de la televisión, recién estrenado en México. Aunque se había inaugurado experimentalmente en 1949, fue en 1952 cuando se inició la explotación organizada de este medio; y esas fechas sitúan la propuesta publicitaria de Cervera como ejemplo pionero de la televisión mexicana.

Empezar un estudio sobre las casas construidas en los Jardines del Pedregal de San Ángel hablando de un programa de televisión es algo ponderadamente intencionado. Responde a la convicción de que el interés del Pedregal no reside tanto en la calidad reconocida de la arquitectura moderna de sus obras individuales como en el hecho de que hubo varios cientos de ellas. La descripción tanto del programa de Cervera como de su contexto publicitario ejemplifica las operaciones y estrategias con las cuales -quizás en uno de los primeros y escasos fenómenos de este tipo- se convenció a un grupo amplio de población para que eligiera voluntaria y coordinadamente los códigos arquitectónicos de la modernidad.

Cervera había encontrado una carta de presentación a través de Publicidad General, compañía que compartía edificio con las oficinas del fraccionamiento en el paseo de la Reforma y que coordinaba su imagen en la prensa. Hasta el momento, el Pedregal había concentrado su presencia en los medios impresos, incluyendo los más idiosincrásicos del México de la posguerra. Publicándose por vez primera en 1949 y reforzándose a partir de finales de 1951, los anuncios a página completa aparecían no sólo en los diarios de más tirada como Excelsior y Novedades, sino también en las revistas gráficas más populares, como La Revista de Revistas, y en revistas culturales, como Artes de México. El fraccionamiento incluía también publicidad en publicaciones arquitectónicas como Espacios y Arquitectura México, revista esta última de la que ocuparía la valiosa contraportada durante décadas enteras.

Bajo el lema ‘El lugar ideal para vivir’, la campaña de Publicidad General -organizada personalmente por Barragán en los años que preceden al programa de Cervera- había conjugado con habilidad aspectos comerciales y culturales. Valga como ejemplo uno de los anuncios pioneros, aparecido en 1951, donde a modo de muestra de la arquitectura que poblaría el fraccionamiento -y antes de disponer de muchas fotografías de construcciones propias- se había insertado en el paisaje del Pedregal una perspectiva de la famosa Casa de la Cascada. La inclusión de la obra de Frank Lloyd Wright no era casual. Desde un principio, tanto Barragán como sus socios habían entendido la necesidad de usar estratégicamente aspectos culturales en la promoción de un lugar que se salía de lo corriente. Aunque algunas versiones de la historia han mitificado las motivaciones de Barragán respecto al fraccionamiento, la campaña era esencialmente una inteligente operación de mercadotecnia. Incluso los anuncios en revistas culturales dirigidas exclusivamente a arquitectos -hecho que fuera de México se podría malentender atribuyéndole un interés ilustrado de tipo exegético- también respondían a motivos comerciales. Se debían a la práctica común entre la mayoría de la profesión en México -en especial de los arquitectos de casas que construyeron en el Pedregal- de actuar en una posición cercana a la del constructor-promotor. Era frecuente, por ejemplo, que a la hora de buscar una vivienda el cliente solicitara consejo al arquitecto sobre el solar, momento en el que -al anunciarse en los medios que éstos recibían- el nuevo fraccionamiento del Pedregal deseaba estar presente.

Acompañado y apoyado por el gerente de Publicidad General, Eduardo Godard -que luego sería su vecino en el Pedregal-, Cervera proponía a Botello una campaña de televisión puntual de tres meses de duración, basada en un programa de contenido cultural y frecuencia semanal. El objetivo no era solamente la publicidad directa, sino la discreta inclusión de ésta dentro de tres secciones educativas que ocuparían el 80% del tiempo de emisión. Estas secciones se concebían estratégicamente para ayudar al público a superar algunos de los factores que, desde la concepción del fraccionamiento, seguían percibiéndose como negativos. El programa se dirigía al grupo demográfico de clase media-alta, en un principio el tipo de cliente que el fraccionamiento deseaba. A finales de 1952, el limitado número de aparatos receptores -aunque en veloz aumento- todavía seleccionaba a la parte más acomodada de la población.

El interés de la propuesta residía en reflejar de manera accesible y didáctica el complejo caleidoscopio cultural con el que la operación intelectual de Barragán intentaba seducir a este grupo demográfico. La primera sección del programa describiría la historia ancestral del Pedregal; desde sus orígenes geológicos y a través de su larga historia indígena se llegaría, a lo largo de los tres meses de la campaña, hasta el clímax de su apocalíptica volcanidad. Un tema de fondo sería la asociación de los volcanes con la mexicanidad, sugiriendo ideas tanto de origen como de renacimiento cultural. Esta conexión de la nación con la volcanidad, siempre presente en el ambiente cultural, había tenido un gran impulso popular en 1943 con el surgimiento casi instantáneo del volcán Paricutín en lo que hasta entonces había sido una llanura de tierras de cultivo. Bajo esta luz, la reocupación del terreno de pedregal que la mítica explosión del volcán Xitle había creado en el valle de México -el último de los grandes fenómenos geológicos que definían la geografía alrededor de la capital- se presentaba con tintes tanto nacionalistas como estéticos. (…)’

Copyright del texto: sus autores
Copyright de la edición: Editorial Gustavo Gili SL



Library of Congress subject headings for this publication:
Architecture, Domestic -- Mexico -- Reserva Ecolâogica del Pedregal de San Angel.
International style (Architecture) -- Mexico -- Reserva Ecolâogica del Pedregal de San Angel.
Hillside architecture -- Mexico -- Reserva Ecolâogica del Pedregal de San Angel.